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Claim: persuadere attraverso le parole. L’esempio Adidas

24-04-2021 21:19

Mattia Mormile

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Claim: persuadere attraverso le parole. L’esempio Adidas

Può una semplice parola, una semplice frase identificare un brand? Suscitare emozioni nel consumatore è la chiave per campagne comunicative di successo.

Impossible is Nothing di Adidas è diventato nel corso degli anni uno dei più famosi claim al mondo.

 

Attraverso 3 semplici parole l’azienda ha voluto trasmettere un messaggio di fiducia verso il futuro, stimolando le persone a credere nei loro sogni.

 

A tal proposito nei giorni scorsi intorno allo storico claim è stata strutturata una campagna video composta da più episodi, in cui al classico Impossible is Nothing è stato associato il concetto di vedere possibilità dove gli altri non le vedono: Seeing Possibilities.

I video in questione sono strutturati tutti nello stesso modo: in pochi secondi si racconta la vita di volti noti dello spettacolo e dello sport come Beyoncé, Pogba, Kolisi e Salah dimostrando come la loro attitudine a vedere il possibile nell’impossibile li abbia portati al successo.

In questo contesto di notevole importanza è il ruolo del claim.

 

Con il termine claim, o meglio conosciuto come slogan, si fa riferimento ad una breve frase che identifica una campagna comunicativa.

 

È importante non confonderlo con il payoff, ovvero la frase che accompagna sempre il logo di un’azienda e che fa parte della brand identity.

Un claim per essere vincente deve essere:

  • Breve: è importante che la frase sia composta da pochissime parole per colpire immediatamente l’utente.
  • Memorabile: deve rimanere nella mente del consumatore. A questo risultato ci si può arrivare attraverso l’utilizzo di musica o di parole il cui suono o struttura possano essere facilmente ricordate.
  • Emozionale: un claim essendo l’elemento che caratterizza una campagna comunicativa deve fare leva sulle emozioni di un utente. Richiamare quindi sentimenti affettivi (Dove c’è Barilla c’è casa di Barilla) o stimolare l’azione (Impossible is Nothing di Adidas oppure Just Do It di Nike).
  • Coerente: un claim non deve alimentare false speranze o creare eccessive aspettative. Bisogna sempre essere coerenti con quella che è l’identità di un brand ed il posizionamento di un prodotto sul mercato di riferimento.
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Questi elementi creano la forza persuasiva di un claim, permettendo di catturare l’attenzione dell’utente e generare interesse intorno al brand.

 

Una delle tecniche più usate per la costruzione di un claim memorabile è quella dell’utilizzo delle figure retoriche. Adidas, ad esempio, nella costruzione del suo Impossible is Nothing ha utilizzato la tecnica dell’Anastrofe, ovvero l’inversione dell’ordine naturale delle parole per poter dare maggiore enfasi al messaggio.

 

Il claim di una campagna può fare leva su valori intrinseci o estrinseci del prodotto o del brand.

Si può menzionare il prodotto stesso con le sue caratteristiche, oppure decidere di puntare su valori non osservabili direttamente ma che hanno una notevole forza persuasiva, come elementi di status, coraggio, personalità, valori sociali che nel tempo verranno associati al prodotto e al brand della campagna.

 

Il claim non per forza deve caratterizzare una sola campagna. Può essere anche l’elemento caratterizzante di più campagne, soprattutto quando diventa iconico.

Strutturarne quindi uno capace di raggiungere immediatamente le masse può essere la chiave per campagne di successo.

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